Saiba quais são as armadilhas do marketing para fazer você gastar mais

>>Esta matéria foi publicada originalmente na edição especial Organize sua contas da revista Você S/A, em Dezembro de 2014 e pode conter informações desatualizadas

SÃO PAULO – Você pode não perceber, mas, quando entra em uma loja, shopping ou restaurante, tudo ali pode estar armado para fazê-lo gastar mais. A logomarca vermelha de uma unidade que vende fast-food (cor que estimula o apetite) e a iluminação indireta nas cabines de prova de roupas íntimas (para esconder imperfeições) são exemplos de táticas de neuromarketing, a análise da atividade cerebral dos consumidores. Empresas adotam esse expediente para entender as relações entre emoções e produtos, e também para manipular o inconsciente de quem compra e fazer com que abra a carteira satisfeito.

Alguns dos estudos incluem análise de ressonância magnética e tecnologia de rastreamento de movimentos oculares para saber, por exemplo, em qual posição no cardápio devem estar os pratos mais caros do restaurante. “Existem áreas ligadas à publicidade e propaganda que trabalham apenas para pensar qual é a melhor atmosfera para fazer o consumidor gastar mais”, diz Karen Perrotta Lopes, professora de marketing da Universidade Mackenzie.

Segundo estimativas, uma pessoa que vive em um grande centro urbano é bombardeada com mais de 6 000 mensagens publicitárias por dia. Calcula-se, também, que as empresas gastem por ano mais de 45 bilhões de reais em neuromarketing no Brasil. “Estamos perdidos”, diz Heloisa Omine, professora da ESPM, especialista em estratégia, branding e visual marketing. “Só nos resta abrir os olhos e tentar evitar as armadilhas.”

Uma forma de se salvar é fugir das compras em momentos de tristeza ou raiva, segundo a psicanalista Marcia Tolotti, autora do livro As Armadilhas do Consumo. “Esses dois sentimentos provocam uma falha em nosso julgamento. Ficamos ainda mais suscetíveis a cair nesses truques quando nos sentimos assim”, diz Marcia. Confira, a seguir, algumas das artimanhas mais comuns e tente escapar delas.

Contando as moedas
“Nossa tendência é arredondar valores para menos”, diz Heloisa Omine. Quando o preço de um produto é 149,99 reais, por exemplo, a impressão que fica é de que o custo desse objeto está mais próximo de 100 reais do que de 150. “Isso acontece porque nosso cérebro tende a considerar apenas a centena, e nos lembramos mais do primeiro número que enxergamos à esquerda”, diz ela. O cliente descarta os outros dígitos e acredita que está gastando menos.

Parcelas que parecem baixas
Uma tática do varejo muito conhecida é colocar em destaque o valor da parcela no lugar do preço total do produto. “Normalmente, quando lemos que algum produto é parcelado em 12 vezes, não interpretamos aquilo como um pagamento que vai se estender por um ano. Entendemos apenas que aquela parcela cabe em nosso bolso”, diz Karen Perrotta Lopes.

Perfume único
Lojas desenvolvem aromas que combinam com suas marcas e permitem que o consumidor se identifique com os produtos pelo olfato. A grife Hugo Boss, por exemplo, passou dois meses testando perfumes até decidir qual usar em suas lojas. Hoje transformou o perfume da loja em produto para venda. Pesquisas mostram que o odor do ambiente pode surtir efeito positivo ou negativo na percepção da qualidade dos produtos e que o aroma também influencia o tempo que o consumidor fica na loja e até a possibilidade de ele voltar.

Omissão das cifras
Segundo um estudo da Universidade Cornell, os restaurantes que excluem as cifras do menu vendem mais. Isso acontece porque o consumidor fica mais alerta quando nota o símbolo. O mesmo mecanismo funciona em etiquetas de roupas. “Quando perguntamos o preço de uma blusa e a vendedora responde “dois, sete, nove”, em vez de `duzentos e setenta e nove¿, ela está usando um truque. A primeira forma não soa tão agressiva e um comprador, por impulso, pode acabar adquirindo o produto sem perceber quanto está gastando de fato”, afirma Heloisa.

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Menu apelativo
De acordo com um estudo da Universidade de Illinois, cardápios com descrição romanceada dos pratos, com palavras como “textura”, “suave” e “delicado”, vendem 27% mais do que menus comuns. “Nomes que remetam à família, como `picadinho da vovó¿, também têm apelo emocional, mesmo que o cliente saiba que não será igual ao sabor de sua infância”, diz Karen.

Parece pechincha
Restaurantes e lojas usam artigos caros para direcionar o cliente para os mais baratos. “A ideia não é fazer o consumidor comprar o mais caro, mas induzi-lo a pensar que encontrou uma grande barganha ao levar o mais barato”, diz Heloisa.

Olho na disposição
Segundo um estudo feito em Seul e publicado no Jornal de Tecnologia e Negócios Globais, um terço dos clientes é propenso a aceitar a sugestão do primeiro item para o qual sua atenção foi direcionada ao abrir o menu. Por isso, da próxima vez que abrir um cardápio, repare se os itens mais rentáveis estão no canto superior direito. “É lá que os olhos focam primeiro”, diz Heloisa.

Luz na medida
A iluminação nos provadores também influencia a decisão de compra dos clientes. Mas varia segundo o tipo de compra e a região. “As cariocas, por exemplo, quando vão comprar biquínis, querem provadores muito bem iluminados, para saber exatamente como ficarão na praia. Já as mulheres que compram lingerie em lojas caras e sofisticadas tendem a comprar mais quando a iluminação é indireta e a cliente enxerga menos detalhes de seu corpo”, afirma Heloisa.

Foco no produto
As lojas de informática costumam ter pé-direito baixo para que os consumidores se concentrem nos detalhes dos produtos. Alguns deles, geralmente os mais caros, são colocados em áreas nobres para dar a ideia de que são mais inovadores. “Normalmente, a diferença é que a margem de lucro dos revendedores é maior”, diz Heloisa.

Incentivo ao teste
Consumidores pagam até 50% a mais por bens se puderem tocá-los ou experimentá-los, segundo o Instituto de Tecnologia da Califórnia. “É por isso que lojas de cosméticos tiveram de se redesenhar e colocar os produtos à disposição dos clientes”, diz Heloisa.

Aproveite agora!
Agências de viagem costumam usar o senso de urgência. Dizem que, se o cliente não comprar o pacote naquele momento, perderá uma oportunidade única e pagará mais caro depois.

Espaço no carrinho
Os carrinhos de supermercado são grandes para que você tenha a impressão de que está levando poucos produtos, e frutas e verduras ficam expostas em caixas para dar a impressão de que são frescas. As verduras também costumam ficar perto da entrada para que o consumidor escolha os alimentos saudáveis logo e não se importe em encher o resto do carrinho com comida de pior qualidade. “As promoções de supermercado também são simples para ficar mais fácil de calcular o desconto”, diz Karen.

Que tal um kiT?
“A venda coordenada ou casada é outro truque usado pelos vendedores, principalmente de cosméticos”, diz Heloisa. “Os kits contêm um produto que é o objeto de desejo do consumidor, como um perfume, e outros que estão encalhados no estoque. É a chance de fazer o cliente gastar um pouco mais e ainda experimentar um produto novo”, diz Heloisa.

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